时尚大厦，除了楼是直的——这是一句时尚大厦里，人尽皆知的玩笑话。
时尚大厦，可以说是北京地标建筑“世贸天阶”的一部分。这栋大厦一共25层，其中9层被时尚传媒集团买了下来。自从整个纸媒行业受到互联网、新媒体冲击以来，就常常有人跟刘江开玩笑说，“大半辈子办了十几本杂志，到头来都没有买。
时尚大厦
时尚大厦，可以说是北京地标建筑“世贸天阶”的一部分。这栋大厦一共25层，其中9层被时尚传媒集团买了下来。自从整个纸媒行业受到互联网、新媒体冲击以来，就常常有人跟刘江开玩笑说，“大半辈子办了十几本杂志，到头来都没有买。
1993年的时尚杂志就10元一本，谁买？
刘江和吴泓联手创立了中国历史上第一本时尚杂志。这一本杂志经过25年慢慢变成了今天的时尚传媒集团。
直到今天，时尚传媒集团旗下已经拥有12本杂志品牌，顶峰之时到达过17本之多。但是刘江的百度百科的介绍中代表作一栏仍然只写着“1993年创办中国第一个本土化的高档生活消费杂志——《时尚》”。
时尚传媒集团旗下杂志
如果换成今天的说法，25年前的刘江算是“时尚”的联合创始人，一手一脚，白手起家。2009年，吴泓因病去世，刘江出任时尚集团的总裁，2014年苏芒升任时尚集团总裁，刘江成了董事长。再后来，随着“苏芒突然离职”登顶热搜，时尚集团的人事变动话题，也一时间被推上了时尚圈的舆论顶峰。
时尚集团掌门人刘江
25年前的刘江想创业，或者说他就是想做点事情。因为对那个时候的中国来说，“创业”和“时尚”是一样陌生的词儿。创业也不像今天一样代表着希望、可能性，在更为大众的认知里，那个时候“创业”=放弃铁饭碗，放弃职务，放弃住房。
最早他们想过承包一个商场，或者做个出版社，但是最终选了最冒险的一个。那时候的刘江、吴泓对于时尚也仅仅只是停留在想象之中，只是觉得在现有的杂志中应该有更精致的，更好看的类型。
《时尚COSMO》版权合作号封面
现在想来，“时尚”这个词儿都是他们发明的。如果当时的“时尚”没有叫“时尚”，那么今天我们常常用到的时尚这个词也许会变成“潮流”“时髦”……
没有风险投资，借了20万就开始干。租个四合院一个月5000块，但拍一组大片就要花掉7000多。在杂志普遍定价几毛钱的90年代，《时尚》一本十块的价格也是惊为天价。但，也正是因为这种独特的品类和定价，把《时尚》这本杂志迅速和其他杂志区分开来。
当年杂志社所在四合院的复刻
刘江向我们描述了一个曾经来到他们小院定杂志的，典型读者的形象。他说到现在，他都记得那个姑娘把一个大大的墨镜别在衣服的胸前。当然，现在大家都这么穿戴，没什么稀奇的。但在那个时候，你几乎看不到这样打扮的人。她定了半年杂志，甚至跟刘江他们说，杂志的定价不贵，她说自己的眼镜要卖两千多块。
也许直到这样的读者出现，他们对于自己杂志的定位以及需要服务什么人群才不断清晰起来——白领，在外企工作，最好有一些留学背景。
所以，当时杂志有一个很重要的栏目，就叫“白领”。
坐在办公室电话接单的销售
和永远下午才会出现的主编？
日本有一部电视剧叫作《重版出来》，讲的就是纸质出版物的没落。“重版出来”就是出版物由于销量好可以再版的意思，是漫画出版行业的终极目标。里面有一个场景，我印象很深。漫画杂志的主编在小酒馆跟同杂志的销售总监说，“我做编辑时，主编总是前一天喝酒喝到凌晨，隔天下午才会晃晃悠悠出现在办公室。但是那时的杂志大量重版，卖得火爆。为什么我就没赶上那个“黄金时代”。
我想凡是见过杂志“黄金时代”的人都会对这个场景有共鸣，更不要说那些曾活在时代中的人。
而刘江他们创造了这个时代。
除了几乎不用上班的主编，江湖上还有销售坐在办公室电话接单都忙不过来的传言。我们在刘江这里，证实了传言并非仅仅只是传言。
作为时尚传媒集团的第一本杂志《时尚COSMO》，十年前的广告都是销售坐在电话前等来的。错过电话等于错过钱，每个月最头疼的事情不是客户不买单，而是客户都要买单。他们分不过来。封面就一个，封底就一个。LV和DIOR谁也不想让着谁。
《时尚COSMO》与美容品牌Sisley的合作
没有经历过那个时期的人可能很难想象，曾经在这个江湖上，谁才是“爸爸”。
那个时候的时尚杂志很挑剔，对内容，对客户。因为钱太多，或者说，知道未来钱会更多。所以。只要内容出得好，谁会担心没人买单呢？
所以，那个时候，主编最大，握着生杀大权。销售？就是接单的。所以，那时对内容有想法的几个人，就能撑得起一本杂志，一本好的杂志一年能收一个亿。
开会中的刘江
如今，时代的天平已经慢慢倾向了另外一边。主编？就是把广告写得更漂亮的文案。在媒体人“内容和商业寻求平衡”的口号中，编辑这个群体渐渐再也发不出声音。当然，这不仅限于传统媒体。在这场快速的变革中，先来者和后到者似乎没有谁占到经验或者创新的优势，他们好像一起淹没在新规则里，毫无反抗之力。
一栋靠着媒体能量活着的大楼，也许自己还没有意识到自己正在一步步地走进历史的记录中。
“没有经历过那个时期的人可能很难想象，
曾经在这个江湖上，谁才是“爸爸”。
刘江说，在他还没了解什么是商业之前，对于媒体商业的理解或许才是最直接，最准确的。那个时候，他创办杂志的启动资金是20万，但是他却拒绝掉了一笔10万的瓷器品牌封底广告。因为直觉告诉他，那个品牌不符合他们杂志的调性，如果收了，他就不能说服自己按照既定的路线继续下去。
时尚从刘江、苏芒推着自行车一家家去推销去售卖的时代，渐渐走到了真正属于它的黄金时代。2011年到2007年，时尚每年收入增长都超过一个亿，在出版行业每年增长一个亿，那几乎是最快的可能性。但是后来互联网来了，最初的冲击来自于门户网站——它需要大量的内容，于是抓取了大量内容，但是丝毫不讲究版权。
“最初的冲击来自于门户网站——它需要大量的内容，
于是抓取了大量内容，但是丝毫不讲究版权”
如今的主编，每天想钱比想标题时间多，销售也得靠内容创意才能打动客户，似乎大家都是全能的，写字的能赚钱，赚钱的也能拍大片。即使这样，时尚杂志也已经是杂志出版行业撑得最体面的了。毕竟它们离品牌最近，离调性最高的品牌最近。比起不需要依靠纸张，好看的纸张进行传播的新闻、资讯，高级的时尚杂志显然更具不可替代性。
刘江告诉我们，其实时尚杂志的实销率没有下降，反而在涨。之前的杂志被摆在报刊亭里，比起被读者买走，它更重要的作用可能是被人看到。随着报刊亭渐渐消失，线上销售入境已经成为杂志的主要销售模式之一。对于懂得发行的人来说，之前一本杂志的实销能达到百分之四十以上，已经相当不错了。现在时尚还有一些杂志经常实销能到百分之九十。有一些线上预售，还经常会出现1秒万册的景象。杂志的发行和实销，从某种意义上属于商业秘密。我们没有办法取得更具体的数据。
以朱一龙、白宇为封面的芭莎电子刊卖出60万+本
但是1秒万册的确是真的。王源因为《爵迹》电影，2016年首次登上COSMO封面，结果杂志上线1分钟十万册售罄下线。很多杂志媒体都是从那个时候才真正开始不得不正视粉丝的力量。而今年出任时尚传媒集团首席内容官的前GQ主编王锋更是以蔡徐坤的电子封面就一举拿下30万册销量。
当年一分钟十万册的COSMO王源封面
之前很多读者都会抱怨说，时尚杂志的封面真的上来上去就是那么几张“老脸”，而今是编辑挑挑眉毛说，是个人有两个粉丝就能上封面。
所有的杂志不得不被这场巨大的潮流裹挟着加入到这场游戏里，一个也没能逃开。靠着这么多年积攒了强势品牌力的COSMO、芭莎转个身就可以把溢价转到明星圈子里，找个新的玩儿法。而品牌力不够的杂志，就会在新的博弈中显得格外吃力，甚至渐渐失去位置。直到失去存在的价值。
好内容一定有出路吗？
你是说多好的内容？
好内容一定有出路吗？你是说多好的内容？从互联网冲击开始，传统媒体人说的最多的一句话就是“好的内容一定不会消失”。这句话听上去似乎一点毛病都没有。但是我们却越来越难判断什么才是“好”内容了。
新的传播手段打破了原本载体的权威性。从一定程度上，这是进步，毋庸置疑。我们开始质疑那些被印在纸上的文字，我们不再迷信所谓的“权威”告诉我们的知识和美丑，但是随之而来的是难以分辨的新载体下的“权威”或者“假权威”。
我很想知道作为一个手握12本纸质杂志媒体的掌门人，内心对于这种变动该有怎样的焦虑，对他而言，这算不算是身为杂志人的“至暗时刻”。
刘江在办公室中接受我们的采访
刘江的回答，有点让人出乎意料。他说，现在一定不是什么“至暗时刻”，这么想的人是因为没有见过真正的至暗时刻。在他看来，那个对“时尚”完全无概念，无追求的时代，才是至暗的。当年那个让他眼前一亮的白领打扮、白领气质的姑娘，如今放眼望去，比比皆是。这一定不是退步，这是进步。
他从内容的角度为中国时尚业的进步做出了一些贡献，那么最初的目的就已经达到了。他当然有过焦虑，就像他当年钱花完了，要去到处伸手要钱一样；就像他的搭档吴泓离开一样；从他走上这条路，“至暗”就一直都在。
如今在他看来，真正走进过这个大厦的人才是时尚的财富，无论来了留下的，还是来的又走的，其他人一定能从这些人身上看到一些不同。也许他们会被不同的人解读成不同的存在，但是这种存在有意义，这种存在在慢慢影响着社会的审美趣味，每一个人的生活方式甚至价值选择。最终可以把“时尚”这个概念传递给更多的人，终究还是人本身。行为本身才是最好的内容。
“如今在他看来，
真正走进过这个大厦的人才是时尚的财富。”
“时尚”的英文是“Trends”，最早是刘江从“为时尚早”这个成语中截出来的。仔细想想很有道理，能告诉别人趋势的人，当然比别人更早地体会到大势已来。
杂志最好的时代，其实不是主编不用坐班，销售不用跑客户的时代。而是读者会打电话来投诉说，你的第几页第几行有一个错别字或者专程来告诉你说，这期那个关于“单女不是剩女”的专题真的好酷。
只是，恰好它们一起出现过。
文 | 晓珂Kako
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