没错，我们正在经历一个传统奢侈品纷纷退场，各种奇葩奢侈品争奇斗艳的后奢侈时代。
| 后奢侈时代定义
德国箱包品牌 Rimowa 宣布新一季广告将采用“非付费印刷策略”（non-paid print policy）进行推广，除了一家报纸首发之外，广告将主要投放在社交媒体、视频网站、影视院线等非印刷品传播渠道。
一直以来，Rimowa 所属的 LVMH 集团都是各家印刷媒体尤其贵刊的头号金主之一，它调整广告投放渠道，无疑在释放信号——奢侈品牌接下来将越来越倚重网络宣传。
因为受到社交媒体的强烈冲击，印刷媒体最近几年都纷纷在社交媒体和视频流媒体方面布局，好让自己可以继续通过纸张之外的方式为金主们摇旗呐喊。
当然了，前提还得看业务水平高低，物美活好自然不愁没有金主投放。落实到具体层面，就是必须拥有为品牌量身定制原生广告的能力，以及海量的粉丝群体。
Rimowa 在作出宣传渠道变革前，其实已经有部分迹象。
今年 6 月，Rimowa 与网红时尚品牌 Off-White 合作推出的联名款透明行李箱，就刷爆了社交媒体。一个月之后，一张由网友 limgaawo 发布的行李箱照片，透明箱子里装满了人民币，照片当天被 Off-White 转发，获得了 20 多万点赞。
▲ 网友 limgaawo 发布的 Off-White x Rimowa 透明行李箱照片
400 多万粉丝获得 20 多万点赞，这样的数据是相当惊人的。
分秒刷新的信息流里，Off-White 能够出奇制胜，显然掌握了方法。对于社交媒体后进生 Rimowa 来说，合体取经就是最现实、最明智的选择。
品牌们都很清楚，社交媒体经营得好，不仅可以收获海量粉丝和流量，还可以跳过传统的宣传渠道——平面媒体，尤其贵刊，直接和粉丝互动、交流、卖货。
实际上，从去年初 Balenciaga 编织袋刷屏，到今年初 Balenciaga 老爹鞋引领各种丑鞋风潮，再到各路品牌服饰风格全面街头化，奢侈品牌已经在今年全面向流量看齐。
不难发现，如今的奢侈品行业风气，很像艺术领域所谓的后现代。
后现代不追求原创性，放在奢侈品身上，就是各种风格雷同的单品。后现代模糊高端品位与大众审美之间的界限，反观奢侈品，因为需要民主的社交媒体宣传手段，也不得不这么做。
后现代通过各种拼贴、挪用、仿造，创造出所谓的“新作品”，对照奢侈品行业，就是 Virgil Abloh、Demna Gvasalia、Alessandro Michele 等人习惯借用或挪用手段推出的新品备受追捧且大卖。
是的，这就是我们眼前的后奢侈时代。
▲ Virgil Abloh和NIKE合作的鞋子
▲ Demna Gvasalia设计的BALENCIAGA袜子鞋
| 奢侈品日常化
2017 年底，Balenciaga 老爹鞋刷爆网络时，美国奢侈品牌 Tiffany & Co. （以下简称 Tiffany）推出的奇葩单品也在网上刷屏。
一个银质鸟窝售价 1 万美元。
一个限量版银质毛球售价 9 千美元，中国售价是 8.1 万元人民币，有人惊呼谁家猫咪能拥有如此贵价享受。
一款回形针，品牌官方叫法是纸夹书签，纯银版售价 165 美元，中国售价 1500 元人民币，18K 黄金版售价 1500 美元。
一款吹泡泡玩具，中国售价 2250 元人民币，网友们纷纷好奇哪家小孩要吹这么贵的泡泡。
纯银吸管，售价 275 美元，镀金和镀玫瑰金版本稍贵，售价 375 美元。
除了以上几款产品，还有很多昂贵的单品陆续放出，让人不得不惊呼WHAT！
这个日用物品系列，采用纯银、珐琅和木材手工精心打造，Tiffany 官方表示，希望通过将家居及花园用品转化为精致优雅的艺术品，为日常生活赋予品质。
吸管、纸杯等常见的一次性日用品，被 Tiffany 赋予了贵价、奢侈的身份，自然就脱离了大部分人的心里接受范围。但就产品质感来说，它们还是很讨喜的，有消费能力的人把它们买回家，并不会显得自己一身土豪味，反倒显得很有品位，拍照发发朋友圈，也倍有面子。
如此操作背后的潜在商业逻辑是很好理解的，简单来说，就是打造“爆款”。
一两个奇葩单品，或许热度一下子就过去了，几十个陆续放出来，持续的话题吸引了无数好奇心，就算不买这些奇葩，总会有人买买店里其他常规单品，这其实就是品牌自己给自己带货的思路。
从推出之日开始，这个系列就为 Tiffany 赚得了不少流量，有了流量就意味着有销量。品牌前不久发布的 2018 年中期财报，就给出了具体的数据表现。截至 2018 年 7 月 31 日的 2018 上半财年，销售额同比增长了 13% 至 21 亿美元。
| 奢侈品网红化&快销化
Tiffany 把奢侈品日常化的爆款逻辑，还隐含了网红化和快销化的思路。
这方面的先行者是被无数人吐槽过的 Balenciaga，短短两三年，就通过编织袋、棉被袋、老爹鞋等各种奇葩单品刷爆网络，彻底把自己炒火了，销量也不断增长。
▲ 刷爆网络的 Belnciaga 编织袋、棉被袋和老爹鞋
前不久修改 LOGO 的英国奢侈品牌 Burberry，最近因为在纽约、伦敦、香港、上海、首尔等城市的户外广告在网上刷屏，也成了网红，就等新产品推出被人买了。
▲ Burberry 最新品牌形象亮相全球各大城市
相比通过奇葩单品或者品牌形象把自己打造成网红，大部分品牌其实是在借力网红和流量明星，以增加曝光率和销量。前不久，Lady Gaga 背着新款 Celine 手袋在巴黎四处亮相，照片很快就在网上刷屏。
▲ Lady Gaga 携新款 Celine 手袋亮相
随后不久，Hedi Slimane 修改 Celine 品牌 LOGO、清空社交媒体账号的举动跟着刷屏。
▲ Hedi Slimane 拍摄的 Celine 全新品牌形
这种刷屏思路落到实处，就是奢侈品牌在借力网红流量，最终吸引人买单。
Dior 今年重新推出马鞍包就可见一斑，其在中国社交媒体的宣传攻势，邀请了个各路明星、网红穿搭晒照片，其中由时尚博主 Elle Lee 出镜的宣传短片，被无数人吐槽。
▲ Dior 2018 秋冬女装系列马鞍包
被人吐槽最多的品牌还有 Dolce & Gabbana，每一季时装秀都邀请各路网红、博主、流量明星走秀。谁都看得出来，品牌就是冲着流量而去的。
对于中国人来说，过去一年多来，奢侈品牌停不下来宣布形象大使和代言人，都是基于这方面的考虑，简言之，就是找他们带货。
2008 年，侃爷 Kanye West 接受采访时表示，说自己能感受到，每次出现在秀场前排看秀，并不是那么受欢迎，原因在于他得到了很多关注，而设计师并不希望任何与设计之外的东西成为话题焦点。
短短几年，风向就发生了变化，任何品牌都想邀请他看秀。他和金姐两口子的一举一动，时刻牵动着全球潮人的心。
比如前不久他穿这一双拖鞋出席活动，就成了各方津津乐道的话题，吃瓜群众纷纷猜测，那是不是他即将发布的新款 Yeezy 鞋。
奢侈品网红快销化看似简单，似乎红了就好，实际上要达到快销品的高销售率，产品本身起到了至关重要的作用。于是乎，奢侈品牌以往通过扩充品类拉动增长的模式再次被使用，好通过不同品类和价位的产品，覆盖更多潜在购买人群。
毕竟社交媒体把人群都集中起来了，网红也好，流量明星也罢，吆喝完之后，没有能吸引人购买的单品，无异于是一场空欢喜。
另外，奢侈品接力网红刷屏的背后，还有一条可以透过 Amazon 财报看到的数据支持。
Amazon 财报显示网购最多的时尚单品是基本款，奢侈品牌要靠近这种购买行为，在不能自降身价和定位的情况下，就会通过不断扩充配饰、美妆、香水等入门级奢侈品抢占市场。
比如美国设计师 Tom Ford 就在这一季把产品线扩充到了内衣和腕表，前文说到的 Tiffany 把产品线往日用品扩展，以及 Chanel、Dior、Givenchy、YSL 越来越重视美妆产品线的更新频率，都是基于类似的商业考虑。
▲ Tom Ford 2018 秋冬秀场亮相的内衣系列和腕表系列
| 奢侈品新材料
2007 年，美国设计师 Tom Ford 在莫斯科参加一场全球奢侈品行业峰会，他在会上表示：“对于今天的许多人来说，真正的奢侈，来自于能够享受没有对地球或其他人造成破坏性影响的美丽事物。”
据他介绍，其个人同名品牌的工厂一直坚持人道主义的标准，工匠们都享受标准的工作时间和医疗保险。他和团队在世界给地寻找合适的工厂，有些已经 200 年历史，技术绝对是奢侈品级别，因为多年的生产，已经经受住了环境的检验，对地球几乎没有负面影响。
很显然，Tom Ford 是在说自己所在的奢侈品行业要有良心。
最近一年来，良心在业界非常被重视，如果你在 Instagram 关注了时装编辑、摄影师、造型师、模特等时尚界人士，他们以前经常发的美艳自拍照，都变成了自然风光或者谴责环境遭到破坏的照片。
前些天，英国时装协会就宣布，9 月举办的 2019 春夏伦敦时装周，将全面禁止使用动物皮草，鼓励设计师使用可持续再生材料。
目前来说，业界最被人推崇的做法，是用各种人造革、人造皮草替代动物皮革和皮草，先后已经有多个时尚品牌加入了这个队伍。
如果你细心留意，就能看到最近一两年，越来越多品牌推出布袋和藤编手袋，正好也符合这一奢侈品商业趋势。
跳出人道主义关怀，使用新材料打造奢侈品，已经成为大势所趋，比如今年上半年很火的各种塑料时尚单品。
▲ 2018 春夏流行塑料单品
还有意大利时尚品牌 Prada 重新重视起来的尼龙系列，通过尼龙这一工业材料探索品牌背后的灵感和美学传承，同样也有非常大的商业想象力。
| 奢侈品悖论
视野跳出时尚，回看 17 年前发生的 911 事件，会让我们对奢侈品的理解变得更加宽泛。
2001 年 911 事件发生时，2002 年春夏纽约时装周正在如火如荼举行。事件发生后，前一晚歌舞升平的切尔西码头，摇身一变成为分诊中心和临时停尸房。
但是那一季纽约时装周并没有因恐怖袭击停止，时装秀还得照常在一片废墟背景中举办。当时来自世界各地的时装编辑，哪里还有心情看秀，都不得不放下看秀后必写的各种帽子、裙子、袜子、鞋子搭配小结和趋势看点，撰写死亡和毁灭相关的文章。
的确，在大是大非面前，什么时尚、什么奢侈品，都得靠边站。
转眼 17 年过去，对于生活在当下和平年代的我们而言，大是大非是什么呢？无非是纯净的空气和水、健康的身体、美好的日常……大家司空见惯的东西，它们在任何时代都是最基本的奢侈品。
在这样的大是大非背景之下，再看各路在网上刷存在感的奢侈品，哪些提升了我们的生活质量和品位，哪些是瞎搞胡闹，大家也就心安理得、冷暖自知了。
文 | PiPiJuiCe
图 |Google
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